靠卖防晒伞出圈 一年花近6亿做广告

时光乱了年华

靠卖防晒伞出圈 一年花近6亿做广告  防晒品牌公司“蕉下”赴港上市

□楚天都市报极目新闻记者 徐蔚

靠卖防晒伞出圈的“蕉下”，斩获一批Z世代粉丝。近日，蕉下控股有限公司（下称“蕉下”）向港交所递交了招股说明书，拟在港交所主板上市。但靠着营销上位的“网红”品牌，看似漂亮的数据背后，蕉下也几乎“遗传”了新消费品牌的全部短板——重营销轻研发、产品质量被吐槽时好时坏、与大品牌竞争缺乏产品力……在市场竞争日益激烈的情况下，蕉下能轻松上市吗？

近一半收入用于营销

2013年，蕉下在杭州成立并推出第一款产品双层小黑伞，也被叫做“香蕉伞”。小黑伞之后，蕉下又陆续推出胶囊系列伞、口袋系列伞，并逐渐将产品品类拓展至防晒服、防晒帽、防晒口罩以及可折叠太阳镜等，目前产品组合已经覆盖服装、伞具、帽子、其他配饰、鞋履等。

随着近几年“硬防晒”概念的火热，蕉下凭借在防晒伞上的先发优势，业绩节节攀高。2019年-2021年，蕉下分别实现营业收入3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元，2020年、2021年营收增幅分别为106.38%、203.15%。2020年、2021年净利增幅分别为100.26%、244.27%。

蕉下之所以能在短时间内打败老牌天堂伞，离不开营销的驱动。招股书显示，蕉下目前拥有123项专利，正在申请72项专利，但在高额的营销和销货成本之下，公司的研发投入微乎其微。

报告期内，公司的研发开支约1990万元、3590万元、7160万元，分别占总收入的5.3%、4.6%、3%。同一时期内，公司的销售费用分别为1.92亿元、3.38亿元、9.86亿元，分别占公司收入的50%、42.6%、40.9%。从细分支出科目来看，推广费用（广告及营销开支）为最大支出项目，2019年仅投入3692万元，2021年已直线上升至5.86亿元，三年内疯狂涨近16倍。而收入只增长六倍。

其招股书也透露，与高营销投入相匹配的是，蕉下近六成员工为销售与营销类。共有826名，占1410名总数的58.6%。可以看出，蕉下的大部分钱都花在了营销上，而不是在产品研发上。

代工模式频出质量问题

记者查询蕉下天猫旗舰店发现，蕉下对产品的宣传饱含“技术元素”。以果趣系列伞为例，产品介绍为“采用L.R.C黑胶涂层”“UPF50+防晒技术”“原创IP伞面”。高科技的防晒技术，也让售价远超其他伞类品牌，店内防晒伞的单价均在200元左右，差不多是天堂伞畅销款的4倍。

目前销量排在最前的不是防晒伞，而是衣服、面罩类防晒品，比如一款冰丝防晒衣，售价为209元，月销量超8万。防晒口罩售价59—99元，月销超过20万。

“颜值高”“设计新潮”是评价中常出现的字眼，然而也有不少消费者吐槽“质量不过关”“面料不舒服”，更有人质疑并没有宣传所说的防晒效果，性价比低。在黑猫投诉平台上，蕉下投诉量已趋近百件，其中“防晒衣防晒指数不达标”“雨伞质量问题”“虚假宣传”等问题屡见不鲜。

曾是蕉下忠实粉丝的张函（化名）告诉记者，“最早期小黑伞推出时，我就买了一把，其实当时质量还是不错的，后来价格越来越贵，品控也时好时坏，我给妈妈买的一把用了两个月就坏了，后来也陆续买过他们家的防晒衣、防晒口罩，都是冲着颜值去，论防晒效果还是不如专业的户外品牌。”

其实，这背后和蕉下的代工模式离不开关系。招股书显示，在生产方面，蕉下三年间将所有生产外包给予合约制造商，合约制造商以销定产。外包模式在初期无疑减少了资金、成本压力，但在品牌快速发展之后，仍以外包为主，极易带来质量、成本难以把控的隐患。

蕉下IPO的消息发布后，有业内人士担心，蕉下这次赴港上市，有可能重蹈因国潮口红“完美日记”大火的逸仙电商的覆辙。前两年，逸仙电商赴美上市，IPO发行价10.5美元/股，上市后股价最高时超过25美元，但截至最新收盘仅剩0.66美元，挣扎在退市的边缘。 二者无论是商业模式还是财务报表都极其类似，玩的都是高毛利、重营销、轻研发的打法。由于营销驱动的业务基础相对技术驱动更加脆弱，无论是未来营收还是成长性，都可能风险较高，因此在香港的二级市场恐怕难以得到很理想的估值或流动性。